テレビ東京「ルビコンの決断」の「楽天市場 急成長の法則」を観たまとめ

3月25日(木)にテレビ東京の経済ドキュメンタリードラマ「ルビコンの決断」という番組を観ました。

テーマは「楽天市場 急成長の法則 ~たった2人から始まった世界一への挑戦~」。

楽天の創業から現在に至るまでをドラマ仕立てで放送していました。

ゲストには創業者であり会長兼社長の三木谷浩史さんも出演していました。

楽天は2009年第2四半期(1~6月累計)の純利益が過去最高でした。

リーマンショック以降、世の中は世界的に不況ですが、ネットショップは好調なんですね。

不況で家から出なくなった人が増えた分、ネットに時間を費やす人が増え、その結果、ネットでモノを買う人が増えたというわけです。

この記事では、「ルビコンの決断」で放送された楽天について、僕が個人的に気になったことをまとめてみようと思います。

インターネット通販の市場規模

現在、インターネットの通信販売の市場規模は約6兆6000億円(2009年度 野村総研予測)。

楽天が創業した1998年時点での市場規模は600億円だったので、11年間で100倍以上に。

ちなみに、2009年度の全国の百貨店の売上6兆6000億円とほぼ同じ。

つまり、インターネット通販と全国の百貨店の市場規模は、2009年時点でほぼ同じに。

しかし、2014年にはインターネット通販の市場規模は12兆円になると予想されている。

これは、2009年度の全国のスーパーマーケットの売上12兆8000億円とほぼ同じ。

この牽引役となっているのが楽天市場。

1998年:
インターネット通販:600億円

2009年:
インターネット通販   : 6兆6000億円
全国の百貨店      : 6兆6000億円
全国のスーパーマーケット:12兆8000億円

2014年:
インターネット通販   :12兆8000億円

三木谷浩史 楽天を立ち上げるまで

楽天を創業した三木谷さんは、1995年に日本興業銀行を30歳で退社。

でも、その時は次に何をやるか考えていなかった。

1995年といえば阪神大震災があった年で、神戸出身の三木谷さんは叔父や叔母、そして友人がたくさん亡くなってしまった。

阪神大震災の翌日、神戸に帰った三木谷さんは、その神戸の風景を見て「人生は意外に短いな」と思った。

「自分がずっと続くと思っているものも意外と脆く崩れる」と心の底から思った。

三木谷さんは会社を辞めた時に100個くらいビジネスのアイデアを出した。

そして、どんどん絞り最終的に残ったのは次の3つ。

(1)地ビールレストランの全国展開

(2)天然酵母を使ったパン屋のフランチャイズを日本に誘致

(3)インターネットショッピングモール

この3つの中から「インターネットショッピングモール」を選んだ理由は次の2つ。

拡張性が非常に高い
当時はネットでものを買う人はほとんどいなかったが、これからはそういう風になるだろうなと思った。

ネット自体がどんどん発展してくため、常に挑戦できる
ものすごいスピードで発展していくと思ったので、飽きないし、知的好奇心も満たせると思った。

この2つをふまえ、「これはかなりいけるな」と思った。

楽天市場の料金体系

当時(90年代後半)のショッピングモールは出店登録するだけで100万円、毎月の手数料が30万円、売上の10%程度のマージンがとっていた。

90年代後半のショッピングモール
・出店登録:100万円
・毎月の出店料金:30万円
・マージン:売上の10%

しかし、三木谷さんが考えた楽天市場の料金体系は出店料が月5万円、売上のマージンはなし。

楽天市場
・出店登録:なし
・毎月の出店料金:5万円
・マージン:なし

ただし、契約時には半年分の出店料金を納めてもらうことに。つまり、最初に5万円×6ヶ月=30万円をおさめるという料金体系。

この「半年分の出店料金を納める」というルールは、最初は出店店舗を集める障壁となったが、それでも三木谷さんは「出店者が先に30万円をおさめることによって、絶対に売らなければという気持ちが湧く。このことは、楽天市場にとっても出品者にとっても正しい選択。」と貫き通した。

結果、この「出店料金を半年分前払い」というルールが、楽天市場スタート時点での資金ショートを免れるポイントとなった。

楽天市場のシステム構築

システムも当時のショッピングモールとは差別化。

三木谷さんは「パソコンを使ったことがない人でも、自分の好きなようにお店をデザインできるようする」という未だかつてないシステムを作ろうと考えた。

しかも、それほどプログラム経験がない社員(本城慎之介)にデータベース関係の本を渡して「これを読んでシステムを作れ」と言った。

システム作りを任された社員は悪戦苦闘。

三木谷さんは、企業のコンサルティング業務で会社の運営費を稼ぎなら、新しいシステムに挑戦。

朝から夜中までただ黙々とキーボードを打ち続ける日々。そんな毎日が数ヶ月も続いた。

とうとう、楽天市場がスタート

1997年4月、楽天市場は13店舗からスタート。

目標は100店舗だったが、最初は13店だった。

初月の売上は32万円。でも、18万くらい三木谷さんが自分で買っていたので、実際は14万円くらい。

当然、赤字だったが、「出店料金を半年分前払い」という料金体系だったので、

30万円×13店舗=390万円

という資金が最初に入ったので、なんとかしのげた。

その後、オープンから7ヶ月で100店舗達成。2年3ヶ月で1000店舗達成。

2000年4月、ジャスダックに上場。

2001年2月、出店数5000店舗を突破。社員数は196人に。

楽天市場の料金体系の変更

出店数・売上・社員はどんどん増えたが、その裏で、増える出店にサーバーの容量が対応できず、アクセスが集中するとシステムエラーが度々起きていた。

システムを増強するには多額の費用がかかる。

そこで、2002年2月、月の売上が100万円を超える店舗からは、売上の2〜3%のマージンをとるという変更を社員に告げる。

このルール変更を導入すると、1億円の売上がある店の場合、最低でも200万円を支払うことに。

そして、全国で説明会を開催。出店店舗に新しい料金体制の必要性を訴えた。

その結果、約5300店のうち、退店は40店にとどまった。

楽天市場で儲かっている店舗

インターウェア 三恵
(店主談)「100万円いったら良いなぁ」と思ったら、いきなり目標が1000万円になり達成感がある。

ねいる屋さん
(店主談)2006年の暮れに1億円突破。楽天市場のおかげで夢を見れた。

この記事を読んで「楽天市場にネットショップを始めてみよう」と思ったショップオーナーは、まずは楽天市場の出店資料請求からはじめるといいと思います。

世界のインターネット企業 時価総額ランキング

以下、楽天が考える世界のライバルのネット企業の時価総額ランキングです。

 1、グーグル(米国)
 2、アマゾンドットコム(米国)
 3、テンセント(中国)
 4、イーベイ(米国)
 5、ヤフー(米国)
 6、ヤフージャパン(日本)
 7、バイドゥ(中国)
 8、アリババ(中国)
 9、楽天(日本)
10、プライスラインドットコム(米国)

ちなみに、楽天市場のようにショッピングモールという形で世界で成功している例はないらしいです。

だから、世界の企業が楽天とジョイントベンチャーのような形で一緒にやりたいと言ってくるということです。

この放送を観た後、三木谷さんが書いた次の2冊の本を読みたくなりましたね。

2009年6月に出版された390ページの渾身の一作
成功の法則92ヶ条
成功の法則92ヶ条

2007年10月出版の本の文庫化
成功のコンセプト (幻冬舎文庫)
成功のコンセプト (幻冬舎文庫)

経済ドキュメンタリードラマ「ルビコンの決断」:楽天市場 急成長の法則 ~たった2人から始まった世界一への挑戦~